№4(76)/2014 Серия экономика



жүктеу 5.04 Kb.

бет12/21
Дата08.01.2017
өлшемі5.04 Kb.
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   21

Влияние компонентов маркетинговой среды  
на конъюнктуру рынка образовательных услуг 
Автором обоснована перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, дано 
определение маркетинговой среды. Управление стратегического развития и мониторинга КазУМОи-
МЯ регулярно проводит исследования как внутренней, так и внешней маркетинговой среды универ-
ситета.  Автор  проанализировал  модели  вузов  Германии,  Великобритании,  Франции,  США,  Японии, 
подчеркнув, что формирующейся высшей школе РК еще предстоит этап содержательной интернацио-
нализации  образования.  Выявление  маркетинговых  закономерностей  формирования  востребованных 
специалистов  и  их  анализ  позволили  создать  предпосылки  к  разработке  системы  критериев  оценки 
деятельности субъектов системы высшего образования. В рамках данного исследования, по результа-
там маркетингового анализа  КазУМОиМЯ имени Абылай хана, был создан профиль — пакет рынка 
образовательных услуг, отражающий усиление роли компетентностного подхода и психосоциальных 
факторов в процессе подготовки востребованного специалиста.  
 
D.A.Kunanbayeva  
The impact of the marketing environment 
components on the market conditions of educational services 
The author proved perspective of realization of the potential of marketing in the field of education, given the 
definition of the marketing environment. Department of Strategic Development and Monitoring Kazakh Ablai 
khan UIL&WL regularly conducts researches, both internal and external marketing environment of the uni-
versity. The author has analyzed the models of universities in Germany, the UK, France, USA, Japan, stress-
ing that the emerging higher education of Kazakhstan has to stage a meaningful education internationaliza-
tion. Identification of marketing laws for the formation of demanded specialists and analysis helped to create 
the preconditions for the development of criteria for assessing the activity of subjects of the higher education 
system. In this study, by the results of the marketing analysis of Kazakh Ablai khan UIL&WL was created 
profile — a package of the education market, reflecting the strengthening of the role of the competence ap-
proach and psychosocial factors in the process of preparation of high demanded specialists.  
 
 
Reference 
1  Belash O.Yu., Ryzhov N.G., Shestopalov M.Yu. Innovations, 2011, 3 (149), p. 12–17.  
2  Knish M.I. Competitive Strategy: Textbook, St. Petersburg, 2005, p. 284.  
3  Kadomceva S.V.  Economic Bases of the Social Protection System, Moscow, 1997, p. 8.  
4  Alykpashev Zh. Sayasat, 2005, 2, p. 66–68.  
5  Fomina S.Yu. Marketing of Educational Services in the Preparation of Highly Demanded Specialists. Thesis abstract for the 
degree of PhD in Economics, Volgograd, 2008, p. 18. 
 
 
 
 
 

94 
Вестник Карагандинского университета 
ӨНДІРІСТІК  ЖҮЙЕЛЕРДІ  ЭКОНОМИКАЛЫҚ-МАТЕМАТИКАЛЫҚ      
МОДЕЛЬДЕУ  ЖƏНЕ  БОЛЖАУ 
ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОЕ  МОДЕЛИРОВАНИЕ  И  
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ  ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ  СИСТЕМ 
УДК 336.71: [338.314 +338.515] 
Е.С.Карибаев 
Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова 
(E-mail: alisher-aliev-79@mail.ru) 
Управление прибылью и повышением рентабельности  
коммерческого банка  
В  статье  выделяются  роль  и  значение  прибыли  и  рентабельности  как  результативных  финансовых 
показателей  коммерческого  банка.  Автором  рассматриваются  составные  элементы  управления 
прибылью.  Изучается  система  финансовых  коэффициентов  для  оценки  уровня  доходности. 
Раскрываются  способы  повышения  рентабельности  коммерческого  банка.  Обосновываются  пути 
совершенствования конкурентоспособности и рентабельности коммерческого банка. 
Ключевые слова: прибыль, рентабельность, банк, формирование,  управление, элементы, финансовые 
коэффициенты, маржа, повышение, активы, пассивы, мероприятия. 
 
Обобщающая оценка финансового состояния любого предприятия, в том числе и коммерческого 
банка,  дается  на  основе  таких  результативных  финансовых  показателей,  как  прибыль  и 
рентабельность.  
Сумма полученных банком доходов, за минусом произведенных расходов, называется финансо-
вым результатом деятельности банка. Положительный финансовый результат называется прибылью, 
отрицательный — убытком.  Прибыль  представляет  собой  объективный  показатель,  характеризую-
щий состояние жизненного цикла производственных и финансовых структур в процессе прохождения 
ими каждого этапа их развития: становления, подъема и упадка. 
Получение  прибыли  является  одной  из  основных  целей  предпринимательской  деятельности,  в 
том числе и в сфере банковского бизнеса. Индивидуальный уровень прибыли кредитной организации 
позволяет  оценить  эффективность  ее  функционирования  (конкурентоспособность)  в  соответствующей 
отрасли экономики на данном конкретном рынке по сравнению с аналогичными банками. 
Прибыль является основным внутренним источником формирования финансовых ресурсов кре-
дитной организации, позволяющим решать такие важнейшие задачи, стоящие перед ней, как наращи-
вание  величины  собственного  капитала,  пополнение  резервных  фондов,  финансирование  капиталь-
ных вложений, поддержание имиджа, платежеспособности и других жизненно важных условий и ха-
рактеристик функционирования и развития банка. Если получаемая банком прибыль  капитализирует-
ся,  то  это  ведет  к  самовозрастанию  его  рыночной  стоимости,  определяемой  при  продаже,  слиянии, 
поглощении банка и в других аналогичных случаях. 
Прибыль банка является важнейшим источником удовлетворения социальных потребностей ор-
ганизации и ее персонала. Но главное назначение прибыли, получаемой коммерческим банком, состоит в 
том, что достаточный уровень генерирования прибыли предохраняет банк от угрозы банкротства. 
Из изложенного следует, что прибыль является обобщающим (конечным) показателем анализа и 
оценки эффективности всей деятельности коммерческого банка [1; 90, 91]. 

Управление прибылью и повышением… 
Серия «Экономика». № 4(76)/2014 
95 
Составные элементы управления прибылью банка [2; 59]: 
 управление доходами; 
 контроль за формированием прибыли; 
 количественная и качественная оценка доходности и прибыльности; 
 оценка эффективности (рентабельности) отдельных подразделений; 
 оценка рентабельности основных направлений деятельности; 
 анализ и оценка рентабельности банковского продукта или услуг. 
Все доходы банка подразделяются на процентные и беспроцентные. Значительная часть банков-
ской  прибыли  формируется  за  счет  процентного  дохода  от  кредитных  и  депозитных  операций,  от 
вложения средств в ценные бумаги, факторинговых и лизинговых операций. 
Управление процентным доходом включает в себя: 
 формирование договорного процесса; 
 определение максимальной процентной маржи; 
 выбор способов начисления и взыскания процентов. 
При  формировании  договорного  процента  определяется  его  реальный  размер  на  предстоящий 
период, исходя из стоимости процентных ресурсов и достаточной процентной маржи, а также разра-
батывается шкала дифференциации процентных ставок. 
Кредитные ресурсы банка оцениваются по рыночной и  реальной стоимости. 
 
Средняя рыночная или номинальная
стоимость ресурсов
%,
.
(
)
уплаченный за год
Средняя величина кредитных ресурсов
платных и бесплатных

 
Удорожание  рыночной  стоимости  ресурсов  происходит  под  влиянием нормы обязательных ре-
зервов и действующей системы налогообложения. 
Реальная стоимость
кредитных ресурсов
=
100
.
 
Рыночная стоимость кредитных ресурсов
Норма обязательных резервов

 
Норма  обязательных  резервов  показывает,  какая  часть  ресурсов  (вкладов  до  востребования  и 
срочных депозитов) резервируется в Национальном банке. 
Следующим  фактором  удорожания  ресурсов  является  действующая  система  налогообложения 
(на  себестоимость  относят  проценты  за  межбанковский  кредит  в  пределах  учетной  ставки  Нацио-
нального банка). 
Достаточная процентная маржа определяется на основе размера общебанковских расходов и ак-
тивов, приносящих доход. 
Основная цель процентной маржи – покрыть  издержки банка. 
Процентная
маржа
=
.
,
Операционные расходы Проценты уплаченные
Расходы на содержание аппарата управления Доходы прочие
Активы приносящие доходы



 
Активы, приносящие доход, — это кредиты, вложенные средства в другие предприятия, ценные 
бумаги, факторинг, лизинговые операции. 
Доходы прочие — комиссионные за банковские услуги (расчетно-кассовые, трастовые, инфор-
мационные, консультативные). Реальная цена ресурсов и достаточность маржи определяются средней 
необходимой процентной ставкой по банковским операциям. 
Процентная ставка и ее дифференциация зависят от следующих показателей: 
 срок ссуды; 
 кредитоспособность клиента; 
 вид кредита; 
 качество залога, гарантий; 
 ожидаемая инфляция. 
Контроль за формированием прибыли является составной частью управления прибылью. 
Достоверность прибыли выясняется в результате проведения ряда операций: 
 проверка законности формирования доходов банка; 
 анализ содержания и правомерности операций; 
 контроль за операциями по закрытию доходных и расходных счетов; 
 анализ содержания прочих операций и др. 

Е.С.Карибаев 
96 
Вестник Карагандинского университета 
Уровень доходности банка и прибыльности его деятельности оценивается на основе системы фи-
нансовых коэффициентов и структурного анализа (табл.). 
Т а б л и ц а  
Система финансовых коэффициентов для оценки уровня доходности 
№ 
Числитель 
Знаменатель 
Нормативный уровень 
мировой банковской практики

Процентная маржа (проценты полученные 
минус проценты уплаченные) 
Средний  остаток  активов, 
приносящих доход 
4,6–3,2* 

Процентная маржа  
Активы  (итого  по  активу 
баланса) 
4,5* 

Беспроцентный доход 
Активы  
1,0 

Беспроцентный расход 
Активы  


Беспроцентный доход минус беспроцент-
ный расход 
Процентная маржа 48-67 

Беспроцентный 
доход 
минус 
беспроцентный доход 
Активы  


Дивиденды выплаченные 
Стабильная часть доходов  
32-65 
*Примечание:  Несоответствие  нормативного  уровня  первого  и  второго  коэффициентов  объясняется 
определением  его  на  основе  средних  данных,  относящихся  к  разным  периодам.  В  таблице  использованы 
данные работы [2; 62]. 
 
Финансовая устойчивость банка подтверждается аудиторами, если фактическая величина финан-
совых коэффициентов соответствует мировым стандартам, отсутствует отрицательный тренд в дина-
мике коэффициентов, а также если рост прибыли не происходит за счет нестабильных источников. 
Для  повышения  рентабельности  проводимых  коммерческим  банком  операций  необходимо,  в 
первую  очередь,  грамотно  осуществлять  руководство  над  доходами  и  расходами  банка.  Сущность 
управления доходами и расходами заключается в подборе оптимальной структуры доходов и расхо-
дов, с помощью которой можно влиять на прибыльность осуществляемых банком операций. 
Проведенным  исследованием [3; 65, 66] выявлено,  что  можно  выделить  следующие  основные 
направления повышения рентабельности коммерческих банков (см. рис.): 
1.  Общий рост группы активов, которые приносят процентный доход и рост собственного капитала. 
Проведение  взвешенной  маркетинговой  и  процентной  политики  позволит  увеличить  число  банковских 
вкладчиков. К числу активов, приносящих процентный доход, относят кредитные операции банка, прове-
дение  грамотной  кредитной  политики и наращивание кредитных операций, что даст  возможность  роста 
процентного дохода. 
2.  Увеличение удельного веса доходных активов в совокупных активах. Другими словами, банк 
должен  наращивать  так  называемые  «работающие»  активы,  которые  приносят  наибольшие  доходы 
банка, и сокращать к возможному минимуму «неработающие». К доходным активам относят кредит-
ный и инвестиционный портфели банка, депозиты и кредиты в других банках. Все другие активы яв-
ляются недоходными. Сущность банковского управления заключается в гибком соотношении проти-
воположных  требований ликвидности  и  прибыльности.  В  целом  специалисты  считают,  что  частица 
доходных активов в общих активах банка должна быть на уровне 0,75–0,85. Уменьшение части до-
ходных активов ниже 0,7 свидетельствует о возможных проблемах в деятельности банка. 
3.  Изменение  общего  уровня  процентной  ставки  по  активным  операциям  банка.  Необходимо 
осуществлять исследование и учет не только факторов, которые определяют размер процента по ак-
тивным операциям, но и  спроса на кредитном рынке, ставок конкурирующих банков и других кре-
дитных учреждений. 
Работая  в  этом  направлении,  банки  пытаются  увеличить  уровень  процентной  ставки  по  актив-
ным операциям, т.е. здесь срабатывает принцип: «дешевле купить, дороже продать». С другой сторо-
ны, в условиях жесткой конкуренции между кредитными учреждениями и борьбы за расширение об-
служивания рынков банкам очень трудно это делать, Таким образом, чтобы получить больший доход, 
банк  должен  учитывать,  кроме  специфических  факторов,  которые  определяют  размер  процента  по 
активным операциям (учетная ставка, уровень инфляции, срок ссуды, ее размер, риск, характер обес-

Управление прибылью и повышением… 
Серия «Экономика». № 4(76)/2014 
97 
печения, затраты по оформлению ссуды, контроль и другие), также спрос на кредитном рынке и став-
ки конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений. 
 
  
 
Рисунок. Пути повышения рентабельности коммерческого банка (данные работы [3; 66]) 
4.  Изменение структуры портфеля доходных активов, т.е. повышение удельного веса рисковых 
кредитов в кредитном портфеле банка, предоставленных под высокие проценты. Рисковые операции 
могут принести банку значительный доход, если он будет правильно ими управлять. Этот фактор по-
вышения  доходности  имеет  в  виду  рост  удельного  веса  рисковых  кредитов  в  кредитном  портфеле 
банка, предоставленных под высокие проценты. 
Главным заданием управления рисковыми операциями банка является определение степени до-
пустимости  и  оправданности  риска  и  принятия  обоснованного  решения,  направленного  или  на  ис-
пользование  рисковых  операций,  или  на  выработку  системы  мероприятий,  которые  снижают  воз-
можность появления расходов банка от проведения той или иной операции. 
5.  Обеспечение роста непроцентных доходов, а также уделение большего внимания доходам от 
предоставления услуг «небанковского» характера. 
Это подразумевает увеличение комиссионных, торговых, других банковских операционных до-
ходов, прежде всего, увеличение доходов от расчетно-кассового обслуживания, путем предоставле-
ния более качественного обслуживания, внедрение новых банковских продуктов, развитие  «зарплат-
    Общий рост группы активов, которые приносят процентный 
доход и рост собственного капитала  

    Увеличение удельного веса доходных активов в совокупных 
активах 

    Изменение общего уровня процентной ставки по активным 
операциям 
б

   Изменение структуры портфеля доходных активов, то есть 
повышение удельного веса рисковых кредитов в кредитном 
портфеле банка, предоставленных под высокие проценты  

Пути повышения рентабельности коммерческого банка 
   Обеспечение роста непроцентных доходов  

   Уменьшение расходов на создание банковской услуги  

   Правильное управление активами и пассивами банка,  
а также рисками  


Е.С.Карибаев 
98 
Вестник Карагандинского университета 
ных проектов», увеличение обслуживания клиентов по системе «Клиент-Банк», «Интернет-Банкинг», 
которая даст возможность более оперативного обслуживания клиентов. Нужно уделять больше вни-
мания доходам от предоставления услуг «небанковского» характера — консультационных, аудитор-
ских, факторинговых и лизинговых операций доходам, от предоставления поручительства гарантий. 
Но проблемой является то, что все эти доходы также зависят от расширения клиентской базы банка. 
6.  Уменьшение расходов на создание банковской услуги, которая даст возможность уценить ее. 
Снижение  цен  на  предлагаемые  услуги — весомый  аргумент  в  конкурентной  борьбе.  Важен 
элемент создания позитивного имиджа банковского учреждения, которое в большой мере обеспечи-
вает ей благосклонность клиентов. Удешевление услуг может обеспечить банку прибыль выше, чем у 
конкурентов за счет большего объема их предложений. Поэтому особенное значение следует придать 
сокращению расходов при предоставлении услуг без ухудшения их качества. 
7.  Правильное управление активами и пассивами банка, а также рисками.  
Как показывает практика, внедрение всех этих мероприятий помогает увеличить рентабельность 
коммерческих банков и достичь минимизации рисков. 
Таким  образом,  построение  системы  управления  банком,  нацеленной  на  повышение 
рентабельности и способной комплексно подойти к решению проблемы как снижения издержек, так 
и роста доходов, и есть решение задачи повышения рентабельности работы банка. 
 
 
Список литературы 
1  Сейткасимов Г.С., Ильяс А.А. Банковский менеджмент: Учеб. пособие. — Астана: КазУЭФи МТ: ИПЦ, 2008. — 223 
с.  
2  Хамитов Н.Н. Банковский менеджмент: Учеб. пособие. — Алматы: Экономика, 2007. — 232 с. 
3  Акмалиева А.К. Пути повышения рентабельности коммерческого банка // АльПари. — 2014. — № 1. — С. 64–66. 
 
 
Е.С.Кəрібаев 
Коммерциялық банктің пайдасын жəне рентабельділігін  
арттыруды басқару  
Мақалада  коммерциялық  банктің  түпкі  қаржылық  көрсеткіштеріндегі  пайда  мен  рентабельділіктің 
рөлі  мен  маңызы  көрсетілген.  Пайданы  басқарудың  құрамдас  элементтері  қарастырылған. 
Табыстылық  деңгейін  бағалау  үшін  қаржылық  коэффициенттер  жүйесі  көрсетілген.  Коммерциялық 
банктің  рентабельдігін  арттыру  тəсілдері  зерттелген.  Коммерциялық  банктің  бəсекеге  қабілеттілігін 
жəне рентабельділігін жетілдіру жолдары негізделген. 
 
Ye.S.Karibayev 
Management of incomes and increase of profitability  
of the commercial bank 
In this article is highlighted the role and importance of profit and profitability as a successful financial per-
formance of commercial banks. It has considering the components of profit management. The studying of 
system of financial ratios for assess the level of revenue. It has considering of methods for increasing the rev-
enue of commercial banks. It's substantiated ways to improve the competitiveness and profitability of the 
commercial bank. 
 
 
References 
1  Seiytkasimov G.S., Il’yas A.A. Bank Management: Textbook. Astana: KazFEU MT: CPI, 2008, 223 p. 
2  Khamitov N.N. Bank Management: Textbook, Almaty: Economy, 2007, 232 p. 
3  Akmaliyeva A.K. Al-Pari, 2014, 1, p. 64–66. 
 

Серия «Экономика». № 4(76)/2014 
99 
ƏОЖ 339.138.378.1 
Д.А.Құнанбаева  
Абылай хан атындағы Қазақ халықаралық қатынастар  
жəне əлем тілдері университеті, Алматы 
(Е-mail: san.1960@mail.ru) 
Білім беру қызметінің принциптері мен əдістері 
Білім  беру  қызметтерін  көрсетуде,  технологияны  жəне  маркетингтік  қызметті  басқаруды 
айқындаушы,  маркетингтік  қағидалар  сараланды.  Автормен  құралымдар  жəне  білім  беру  қызметін 
көрсетуде  келесі  принциптерге  негізделген  (кешенділігіне,  инновациялылыққа,  креативті  ой, 
біліктілікке,  функционалдыққа,  динамизмға,  бейімделушілікке,  ғылымдылыққа,  үйлесімділікке, 
тиістілікке,  оралымдылыққа,  басқарушылыққа  жəне  т.б.)  даму  тұжырымдамасы  ұсынылды. 
Маркетинг  жүргізілімінде  ортақ  ғылыми  əдістер  пайдаланылады.  Ол  қоян-қолтық  басқа  нақты 
ғылымдардың əдістерімен іліктес. Сонымен қатар нақты маркетинг əдістері қолданылады. Ұсынылған 
концептуалды  моделі  негізгі  қажеттіліктерді  жаңғыртады  жəне  принциптер  құралымдары  мен  білім 
беру қызметін, қызмет атқару ортасын дамытады.  
Кілт сөздер: маркетинг принциптері, білім беру қызметін көрсету, маркетинг əдістері, ортақ ғылыми 
əдістер,  нақты  əдістер,  кешенділік,  инновациялық,  біліктілік,  функционалдық,  динамизм, 
бейімделушілік, ғылымдылық, үйлесімділік, тиістілік, оралымдылық, басқарушылық, модель. 
 
Əдеби  деректерде  маркетинг  нарықтық  қатынастарға  қатысушылар  философиясы  түрінде 
ұсынылатындығын  жиі  кездестіруге  болады,  алайда  бұл  нақтыланбағандықтан,  бұл  ұғым  көп 
дəрежеде  жұмыс  істемейді.  Тауар  мен  қызметтерді  өндірушілерде  нарық  философиясы  ретіндегі 
маркетингтің  тəуелділік  дəрежесі  өндірістіктен  нарықтық-маркетингтік  бағдарлануға  өту  деңгейі 
бойынша  іске  асырылады.  Білім  беру  саласы  үшін  бағдарлардың  осы  түрлері  арасындағы  негізгі 
айырмашылық мынада. Өндірістік формада: осы мекеме үшін дəстүрлі болып табылатын қызметтерді 
ғана ұсынады; білім беру қызметтерінің бағалары шығындардың нормативтері негізінде белгіленеді 
(«пайда»  ұғымы  білім  беру  қызметтерінің  өзіндік  құнына  шамаластырылған);  басшылардың  белгілі 
бір кəсіби дайындық деңгейі бар; білім беру қызметтерінің ассортименті тар шеңберді қамтиды жəне 
баяу  жаңартады;  ғылыми  зерттеулердің  білім  беру  қызметтерінің  əлеуетті  тұтынушыларының 
сұраныстарымен байланысы əлсіз болады [1]. Нарықтық бағдарларға қатыстыға келер болсақ, аталған 
аспектілер  қарама-қарсы  принциптерді  мегзейді:  білім  беру  нарығында  сұранысқа  ие  білім  беру 
қызметі  ғана  көрсетіледі;  баға  құралымы  нарықты  талдау  есебінен  жүзеге  асады  (бəсекелестерге, 
сұраныс  көлемі  жəне  т.б.  талдау  жасау);  білім  беру  қызметтерінің  ассортименті  кең  салалы  жəне 
клиенттің  сұраныстарын,  ғылыми-техникалық  озықтықты  ескере  отырып,  уақтылы  жаңартылады; 
мекеменің  коммуникациялық  қызметі  білім  беру  қызметін  тұтынушылардың  мақсатты  топтарына 
бағдарланған;  басшылық  білім  беру  қызметі  саласында  жəне  нарықтық  экономикада  білікті 
кадрлардан  тұрады;  мекеменің  құрылымында  мекеменің  жетістіктері  мен  имиджі  үшін 
жауапкершілік жүктелген маркетинг бөлімі бар. 
Нарық  философиясы  ретіндегі  білім  беру  қызметі  маркетингінің  мəні,  бəрінен  бұрын, 
тұтынушының  талаптары  бірінші  орынға  қойылатындығынан  көрініс  табады.  Мұнда  клиенттердің 
нақты мақсатты топтары туралы, сұранысқа қатысты жекелеген мұқтаждықтары бар нарықтың нақты 
анықталған салалары туралы сөз болып отыр. Бəрінен бұрын, білім беру табыс жəне тұтынушының, 
яғни оқушының, физиологиялық мұқтаждықтарын қанағаттандыру үшін қажеттілік болып табылады. 
Сондай-ақ  білім  беру,  тұтынушының  мүмкін  болатын  болашақтағы  қауіптерден  қауіпсіздігі  мен 
қорғалғандығының  кепілі  болып  есептеледі.  Психологиялық  жағынан  білімді  болу — белгілі  бір 
кəсіби статусы, деңгейі бар мағыналы топтың, адамдар шеңберінің мүшесі болу деген сөз. Одан кейін 
айналасындағылардың  тарапынан  құзыреттілікті  мойындау  жүреді.  Білімнің  ықпалының  шарықтау 
шыңы — тұлғаның  өсуі,  өзін  тану  мүмкіндігі  мен  өзін-өзі  дамытуы  болып  саналады.  Егер  де  білім 
берушілік  қызметке  тапсырыс  берушілердің  мұқтаждықтарын  қарастыратын  болсақ,  кəсіпорынның 
алға  қойған  міндеттерін  өз  бетінше  шеше  алатын;  кəсіпорынның  қызметінде  əлсіз  жерлерді  тауып, 
оларды  жоя  білетін;  белгілі  бір  алгоритм  бойынша  басшылықтың  қойған  бұйрықтарын  айқын 
орындай  білетін;  кəсіпорынның  жағымды  имиджін  қалыптастыруға  қосатын  жəне  т.б.  кадрларға 

Д.А.Құнанбаева  
100 
Вестник Карагандинского университета 
деген қандай да бір мұқтаждықты анықтауға болады. Аталғанның бəрі кəсіпорынның тəжірибесінде 
маркетингтік философияны іске асыру үшін қойылатын талап болып табылады [2]. 
Маркетингтің  мəні  оның  принциптерінен  көрініс  табады.  Маркетингтің  басты  назарға 
тұтынушыны қоятын негізгі принципі білім беруді адамның құндылығын өсіруге бағдарлау ретінде 
ашылады. Бұл принцип білім беру қызметін (БҚ) көрсету үдерісінің белсенді серіктес қатысушылары 
ретіндегі  клиенттерге  қатынасын,  маркетингтік  стратегияны  қалыптастыру  жəне  іске  асыру, 
маркетингтік  тұрғыда  басқаруды  жəне  ашық  жүйелердің  жұмыс  істеуін  сипаттайтын  басқа 
принциптермен  нақтыланады  жəне  толықтырылады.  Бұл  көзқарастың  білім  беру  саласындағы 
келешегінің болуы БҚ-не сұранысты оларды тұтынушылардың əр түрлі санаттарының мұқтаждықтар 
иерархиясын ескере отырып, алуға қарай қалыптастыру жəне өсіру мүмкіндігімен шарттастырылған. 
Білім  беру  маркетингінің  маңызды  принципі  қызметтерді  өндірушінің  қажеттіліктеріне  емес, 
тұтынушының  мұқтаждықтары  мен  қажеттіліктеріне  бағдарлану  болып  табылады.  Сондай-ақ  білім 
беру  қызметтерінің  маркетингтік  қызметінің  технологиясы  мен  басқарылуын  анықтайтын  басқа  да 
принциптері бар. Оларға жататындар: 

  берушілік қызметтердің оларға мұқтаждықтарды қанағаттандыру критерийі ретіндегі сапасы; 

  нарықтың  артықшылықтағы  сегменттеріндегі  тұтынушылар  үшін  қажетті  білім  беру 
қызметіне баса көңіл бөлу; 

  мұқтаждықтарға  кең  мағынада  талдау  жасау,  оларды  қанағаттандырудың  дəстүрлі  тəсілдері 
аясынан тыс. Білім беру қызметі саласында тұтынушыға дипломның өзі емес, оның өзінің тұлғалық 
құндылығын өз бетінше өсіруі керек; 

  шешуші  бағыттар  бойынша  білім  беру  қызметі  нарығының  ұзақ  мерзімдік  перспективасына 
бағдарлану; 

  білім беру қызметі нарығының мəліметтерін жинау жəне өңдеу; 

  мультифакторлық болжамдар мен шешімдердің түрлі əдістерін ұсыну; 

  белгілі мерзімде жəне басқа да кедергілер туындағандығына қарай дұрыс шешім қабылдау; 

  жиынтық шығындарға талдау жасау жəне баға құралымы бойынша ұсыныс. 
Жоғарыда  айтылғанды  үш  топқа  бөлуге  болады.  Бірінші  топ  тұтынушылардың 
мұқтаждықтарына қатысты маркетинг философиясын анықтайды. Екінші топ нарықтық-маркетингтік 
стратегияны  таңдауға  бағдарланады.  Үшінші  топ  стратегияны  іске  асыру  кезінде  неге  жүгіну 
керектігін көрсетеді [3]. 
Білім беру қызметі маркетингінің өзара ықпалдастығының негізгі элементтері: сыртқы ортаның 
ықпалдарына  жауап  беру  жəне  білім  беру  мекемелерінің  нарық  субъектілерінің  талаптарына 
бейімделу  мүмкіндігін  қамтамасыз  ететін  зияткерлік  меншік,  мемлекеттің  білім  берушілік  саясаты, 
əлеуметтік  əріптестік  тетігі,  интеграциялық  саясат,  ақпараттық  орта,  инновациялық  даму 
бағдарламасы,  білім  беру  бағдарламалары.  Адамдар  мен  ұйымдар  ашық  жүйе  болып 
табылғандығының  арқасында,  яғни  бір-бірімен,  оларға  қатысты  сыртқы  ортамен  ресурстар  алмасу 
үдерісінің  арқасында  өмір  сүреді.  Бəсекелестікті  білім  беру  саласында  бəсекелестердің 
ынтымақтастығы  жаңа  пəндерді  ашуда,  оқу  жəне  əдістемелік  құралдарды  жариялауда,  кəсіби 
кадрларды пайдалануда, қымбат тұратын оқу кешендері мен құрал-жабдықтарды жасауда, жəне т.б. 
тұрақты  əрі  тиімді  болып  табылады.  Білім  беру  саласына  қойылатын  инвестициялардың  тиімділік 
көрінісі  ұзақ  мерзімді  болады,  білім  беру  қызметтерінің  инвесторлары  бəсекелес  білім  берушілік 
мекемелердің  ынтымақтастығын  көтермелей  отырып  тəуекелді  барынша  азайтуға  тырысады. 
Маркетинг  барысында  жалпы  ғылыми  əдістер  пайдаланылады,  олар  нарық  туралы  ақпаратты 
(тұтынушылар, бəсекелестер, бағалық саясат туралы жəне т.б. ақпаратты) талдауға жəне жүйелеуге; 
алынған  ақпаратты  өңдеуге;  білім  нарығындағы  өзгерістерді  қадағалап  отыруға;  қандай  да  бір 
міндеттерді, соның ішінде стратегия мен тактиканы бағалауды жүргізуге; эксперименттің көмегімен 
нарықтық  бағалаулар  жүргізуге  жəне  оңтайлы  шешімдер  қабылдауға  мүмкіндік  береді.  Маркетинг 
басқа да нақты ғылымдардың əдістерімен өзара тығыз байланысты: 

  экономикалық талдау (нарықты макро- жəне микроэкономикалық талдау) — нарық ахуалын, 
бəсекелестердің  мүмкіндіктерін  бағалау,  сондай-ақ  мекеме  мен  оның  əріптестерінің  мүмкіндіктерін 
бағалау үшін; 

  статистика — білім  берушілік  нарық  ауқымын,  қызметтерге  сұраныс  деңгейін  жəне  т.б. 
талдау үшін; 

  математика — алға қойылған мақсаттарға қол жеткізу үдерістерін талдау үшін; 

Білім беру қызметінің… 
Серия «Экономика». № 4(76)/2014 
101 

  социология — қызықтыратын  мəселелер  бойынша  белгілі  бір  тұтынушы  топтарды  анықтау 
үшін; 

  басқарушылық теориясы — білім беру мекемесінің үдерістерін жоспарлау жəне болжау үшін. 
Сондай-ақ  біз  өзекті  идеяларды  тудыру,  бұқаралық  ақпарат  құралдарын  талдау  жəне  т.б.  үшін 
маркетингтің  нақты  əдістерін  пайдалана  аламыз.  Барлық  аталған  əдістер  тікелей  маркетингтік 
зерттеулерді  орындау  кезінде  пайдаланылады.  Мекеменің  маркетингтік  қызметі  мен  бюджетінің 
елеулі бөлігі зерттеулер болып табылады, сондықтан да оларды дұрыс жоспарлаған жөн. 
Маркетингтік зерттеулердің сатылары: 
1.  Зерттеудің  негізгі  мəселелерін  анықтау  жəне  басты  мақсаттарын  құрастыру.  Ең  алдымен 
іздестіру мақсаттары белгіленеді, олардың көмегімен мəселелер анықталып, нақтыланады. Одан əрі 
ахуалдың  жəне  жекелеген  маркетингтік  факторлардың  бағасын  болжайтын  сипаттамалық 
мақсаттарды  белгілейміз.  Жəне  соңғы  мақсаттар,  бұл  болжамдарды,  мəселелерді  шешу  жолдарын 
тексеруді қарастыратын эксперименталды мақсаттар. 
2.  Ақпарат  көздерін  таңдау.  Ақпарат  жинау  тəсілдері  мен  субъектілері  қоса  көрсетілген 
бастапқы мəліметтер. Ақпарат көздері қоса көрсетілген кейінгі мəліметтер. 
3.  Бұрынғы  деректердің  негізінде  ақпарат  жинау,  соның  ішінде  социологиялық  жəне 
лабораториялық эксперименттердің нəтижелері. 
4.  Жиналған  мəліметтерді  талдау:  айнымалылардың  орташа  мəндерін,  факторларды 
корреляциялау коэффициенттерін анықтау, қозғалысты айқындау жəне т.б. 
5.  Мəліметтерді көрнекі түрге келтіру: кестелер, кескіндемелер, үлгілер жəне с.с. даярлау. 
Зерттеудің гипотезасы төмендегі болжамдардан тұрады:  
 тұрғындар үшін жоғарғы білімге қолжетімділік, жоғары оқу орындарының дамуына қосымша 
ресурстар  тарту  үшін  нарықтық  бəсекелестік  жағдайында  белсенді  маркетингтік  қызметті 
жүзеге асыратын оқу орындарын мемлекеттік басқару жағдайында қамтамасыз етілуі мүмкін; 
 нарық  жағдайындағы  жоғары  оқу  орындарының  қызметі  оқушылардың  ерекше  білім 
мұқтаждықтарын 
болжайтын 
білім 
берушілік 
үдерісінің 
субъектілерінің 
өзара 
ықпалдастығының  формасы  ретіндегі  студенттердің  кəсіби-тұлғалық  дамуын  педагогикалық 
қолдауды сапалық өзгертуді талап етеді; 
 жоғары  оқу  орнын  басқару  жүйесіндегі  маркетингтік  қызметтің  технологиялық 
инструментарийіне  вариациялық  технологиялар,  соның  ішінде  сегменттеу,  позиционерлеу, 
білім  беру  қызметі  нарығында  жоғары  оқу  орнының  қосымша  бəсекелестікті 
артықшылықтарға жетуге бағытталған сыртқы жəне ішкі маркетинг кіруі тиіс. 
Білім  беру  қызметтерін  маркетингтік  зерттеулердің  негізгі  нысандары  болып  табылатындар: 
білім  беру  қызметтерінің  бəсекеге  қабілеттілігі,  соның  ішінде  кəсіби,  экономикалық  жəне  басқа  да 
салыстырмалы көрсеткіштер; білім беру мекемесінің əріптестері, олардың еңбек қызметіне қатысты 
тұтынушылар  мен  бəсекелестер,  пайдаланылатын  ресурстар  шамасы,  мінез-құлық  стратегиялары 
жəне  т.б.;  маркетингтің  ықтималды  стратегиялары,  маркетингтік  мəселелерді  шешудің  түрлі 
тəсілдері;  білім  беру  қызметтерінің  нарықтық  айырбас  көлемі  жəне  білім  беру  қызметтерінің 
сұранысы мен ұсынысының деңгейлері [4]. 
Жалпы,  жоо  маркетинг  қызметін  матрица  түрінде  көрсетуге  болады  (кестені  қара).  Осындай 
матрицаның əрбір торы тиісті нарықта маркетинг қызметінің бағытын қамтиды. Нарықта сұранысқа 
ие  бағдарламалар  қалыптастырып,  жайғастырылып,  содан  соң  олардың  нарықта  жылжытылуы 
негізінде  білім  беру  қызметі  нарығында  маркетинг  зерттеулерін  жүргізу  керек.  Осындай  іс-
шараларды еңбек нарығында да өткізу қажет, яғни маркетингтік зерттеулер еңбек нарығы мен жұмыс 
беруші  қажеттіліктеріне  сараптама  жасайды,  сонымен  қатар  жоо  түлектерін  еңбек  нарығында 
жылжыту  жұмыстарын  жүргізеді.  Маркетинг  қызметінің  осындай  іс-шараларына  жоо  мен  ғылыми-
техникалық өнім мен қызмет саласында да қажеттілік тудырады.  
 

Д.А.Құнанбаева  
102 
Вестник Карагандинского университета 
К е с т е    

1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   21


©emirb.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

войти | регистрация
    Басты бет


загрузить материал